Салон мебели Davis
06.06.2016

Статья арт-директора компании DAVIS Фаины Еренбург в февральском номере журнала "САЛОН"

Код украинского дизайна

Что заставляет нас поступать так, а не иначе? Что движет нами, когда мы выбираем работы этого дизайнера, а не другого, отдаем предпочтение определенному проекту, покупаем именно эти предметы обстановки, а не другие? Чем вообще дизайн является для наших соотечественников? Без раскрытия культурного кода восприятия дизайна украинцами здесь не обойтись.

Прочитав книгу Клотера Рапая «Культурный код», я задумалась о раскодировании понятия «дизайн» в Украине. Что подразумевает автор под словосочетанием «культурный код»? Бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда или отношения  в контексте культуры, в которой мы воспитаны. Небольшой отрывок из книги объясняет ход мысли Рапая: "Когда у людей рождается ребенок — рождается человеческое существо, а не птица, рыба или аллигатор. Это предопределено генетическим кодом. Ребенок, родившийся в американской семье — маленький американец. И дело тут уже не в генетике, а в культуре. Здесь работает культурный код. Например, «солнце» по-французски lе soleil — существительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем-солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ — сияющий и блистательный — на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с луной — во французском слово lа lune женского рода. И, конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет. Отсюда мы можем многое понять об отношениях французов и француженок, а также о том, какой отпечаток эти понятия оставляют в головах жителей Франции с самого детства. А вот в Германии все наоборот. Солнце — die Sonne — женского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей… Запечатленный образ и код — это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок. Понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг. Более того, оно подтверждает истину, которую мы всегда интуитивно ощущали, несмотря на общую человеческую природу люди разных стран действительно очень разные. Понять эту разницу помогут культурные коды".   
Более тридцати лет Клотер Рапай потратил на расшифровку культурных кодов различных понятий. Он сумел  применить свою теорию в бизнесе, более половины компаний из рейтинга Fortune 100 были его клиентами. За это время Рапай разработал действенную методику, которой я и воспользовалась для раскрытия культурного кода дизайна в Украине. В ряде индивидуальных бесед я не спрашивала у своих респондентов, какой дизайнер для них является идеальным, почему они предпочли одно дизайнерское решение другому или выбрали тот или иной предмет дизайна. Ведь я помнила, что первый принцип исследования гласит "не верьте тому, что говорят". Это не значит, что люди намеренно лгут или пытаются себя представить в лучшем свете. Просто на прямой вопрос мы, как правило, отвечаем то, что от нас хотят услышать. Поэтому я интересовалась у своих визави их первыми, самыми ранними впечатлениями при столкновении с понятием дизайн. Постепенно стало вырисовываться, чего именно ждут украинцы от дизайна. Они хотят отличаться, хотят проявить свою «инаковость», что очень тесно связано с желанием свободы. Рассказы людей были  эмоциональными, сопровождались гордостью собой или восхищением увиденным. Эмоция - это второй принцип, используемый Рапаем для разгадывания кодов. И, как выяснилось, дизайн для украинцев должен быть обязательно эмоционально окрашен, вызывать сильные чувства. Третий принцип  – «главное структура, а не содержание». В своих разговорах с людьми я старалась  обращать внимание не на конкретику (были ли это воспоминания об очках, одежде, кресле или интерьере), а на связь между человеком и дизайном, между опытом использования или созерцания дизайна и теми чувствами, которые он вызывал. Выявление этой структуры показало, что от дизайна украинцы ожидают подтверждения своей возможности отличаться, быть иными, принадлежать к миру свободных людей.
Четвертый принцип Клотера Рапая – «импринтинг», то есть сочетание некоего опыта и сопровождающих его эмоций. Как утверждают психологи, запечатленный в детстве образ, управляет мышлением и определяет наши действия в будущем. И я, и опрашиваемые мной респонденты провели свои детские годы во времена «совка». Мы жили в эпоху тотального дефицита, поэтому возможность обладания каким–либо предметом типа чешской кухни, немецкой стенки или югославских сапог по силе эмоций была сравнима с эффектом разорвавшейся бомбы. Мы помним, как гордились наши родители подобными приобретениями, как радовались тому, что им удалось это достать. Я не могу сказать, что дизайн в то время занимал большое место в жизни украинцев, мы с ним практически не соприкасались. Но мы, советские дети, с самого раннего детства усвоили, что обладание предметом дизайна выделяет тебя из толпы, отличает от всех остальных и вызывает чувство гордости собой (я смог, я достал). Прошло время, мы стали взрослыми, да и «совка» уже давно нет, но сегодня, когда мы сталкиваемся с понятием дизайн, все эти эмоции подспудно нами руководят. Мы, украинцы, от дизайна хотим что-то такое, что будет нас отличать, что будет вызывать ощущение гордости, ощущение, что мы – иные, отличные - не такие как остальные.
При наличии вкуса у заказчика и мастерства у архитектора или дизайнера – это может давать удивительный результат - не зря же сегодня интерьерные работы украинских дизайнеров и архитекторов начали получать призовые места в международных конкурсах. Однако, здесь возможен и другой вариант - вкуса нет, а желание проявить свое отличие есть, да еще и так, чтобы гордиться этим, чтобы ни у кого такого не было - тогда мы получаем «золотой батон» и «золотой унитаз» и иже с ними. Есть и такая страница в истории нашего интерьерного дизайна.
Итак, чтобы понять смысл запечатленного образа дизайна в  культуре, необходимо узнать его код - это пятый принцип Клотера Рапая. Задавая свои вопросы украинцам, я пыталась обнаружить общий смысл. А выявив этот смысл, раскрыть культурный код. В разных культурах эти смыслы очень расходятся, поэтому разнятся и коды.
Осмелюсь предположить, что в Италии дизайн воспринимается как «красота и роскошь», в Америке – как «знак отличия» (признак достатка, а не «инаковости», как в Украине), в Германии – «возможность большего удобства, лучшей функции», во Франции – «сохранение традиций». Это важно понимать нашим дизайнерам и архитекторам, которые пытаются работать для зарубежных заказчиков (не для наших заказчиков, имеющих объекты за границей, а именно для иностранцев).
Рассмотренные принципы указывают на определенное отношение человека к дизайну в свете воспитывающей его культуры. Чтобы быть успешными в профессии, дизайнерам и архитекторам необходимо хорошо понимать культурный код дизайна в той стране, в которой они работают. В Украине дизайн должен давать человеку возможность быть инакомыслящим, почувствовать свою особенность и отличие от других.